В материале мы детально расскажем обо всем, что может понадобится для создания контент-плана.

Контент-план
Контент-план

Обратите внимание: если постинг ставит целью результат на коротком отрезке времени или делается «спустя рукава», план не нужен. Это инструмент для тех, кто хочет организовать стабильную и контролируемую среду производства контента, наладить взаимодействие участников процесса и контролировать бюджет.

Что такое контент-план

Контент-планом можно назвать любой список задач, руководство или инструкцию, которые показывают: что, куда, кем и когда должно выкладываться в сеть. Без этого документа сложно построить успешную маркетинговую стратегию в медиа.

Время планировать
Время планировать!

По сути, любая запись с расписанием постинга — уже контент-план.

Вы можете использовать блокнот Moleskine, ультрамодный плагин WordPress, маркерную доску или картон коробки от пиццы — не важно. Главное, чтобы было понятно: что, куда и кто за это в ответе.

Любая работа по продвижению бренда начинается с составления графика публикаций. Так проще понять реальные перспективы задуманного. Специалисты, которые занимаются ведением чужого бизнеса, нередко используют контент-план для демонстрации проведенной и намеченной работы, как доказательство с пользой потраченных денег клиента.

Сегодня, в 2022 году, отсутствие идей и непонимание целей продвижения — приговор
Сегодня, в 2022 году, отсутствие идей и непонимание целей продвижения — приговор

Чаще всего, если речь заходит о контент-плане, первое, что рисует воображение — документ в Excel или Google Таблицы.

Какие задачи решает

В первую очередь, рисует относительно ясную картину будущего:

  • клиент знает, за что и когда платить, сколько постов он получит за свои деньги;
  • копирайтер видит разнарядку на тексты, ему проще ориентироваться в дедлайнах;
  • дизайнер вовремя рисует, верстальщик верстает, редактор без задержек собирает материал в целое;
  • SMM-менеджер согласовывает публикацию с начальством и выкладывает пост в сеть.
Создайте таблицу, в которой укажите, в какие дни какие виды контента вы будете публиковать
Создайте таблицу, в которой укажите, в какие дни какие виды контента вы будете публиковать
Придумайте тему для каждого вида контента
Придумайте тему для каждого вида контента
Напишите текст поста, создайте видео или фото к нему
Напишите текст поста, создайте видео или фото к нему

Работа в команде

Ценность контент-плана становится понятна, когда над проектом трудится несколько удаленных специалистов.

Компания «Утюги Подмосковья» готовит к выходу в четверг пост о пятничной акции со скидками на чугунные модели. Для этого SMM-менеджеру нужно ко вторнику получить от копирайтера текст, а от дизайнера картинку, чтобы в среду согласовать пост с главным редактором. Сложно?

Контент-план упрощает коммуникацию внутри команды. С ним легче контролировать процесс создания материалов и не зависеть от обстоятельств.

Пример контент-плана «ВКонтакте» и Instagram с рубриками
Пример контент-плана «ВКонтакте» и Instagram с рубриками

Наблюдение за продажами

Для контроля над продажами в больших и сложных кампаниях используют сервисы типа AmoCRM, Битрикс или Мегаплан. Их легко интегрировать с аккаунтами социальных сетей, а затем выгружать собранные данные в удобном для аналитики формате.

Мнение эксперта
Лика Торопова
Много времени провожу в социальных сетях, любимчик - Instagram
Проектам меньшего масштаба отлично «зайдет» учет постов в контент-плане. Просто добавьте к каждой ячейке в таблице поля для фиксации конверсии и нужных целевых действий, а затем ищите связь контента с реакцией пользователей.
AmoCRM
AmoCRM

Эксперименты

В поиске идеального результата некоторые специалисты активно тестируют разнообразные гипотезы.

Например: что получится, если в группу ВК через день выкладывать мемчики с утюгами, а каждый понедельник менять цвет шаблона лид-магнита?

Чтобы эксперимент принес пользу, его течение нужно фиксировать. Контент-план для этого подходит идеально. Отмечаете в таблице день старта, крепите ссылки на размещенные посты, указываете нужную статистику (охваты, реакция публики, клики) и в конце выбранного периода сравниваете данные, изменяя стратегию по необходимости.

Пример контент-плана для сторис
Пример контент-плана для сторис

Управление бюджетом

План публикаций удобно использовать для контроля за расходами на контент-маркетинг и эффективного распределения ресурсов. Ведь помимо создания контента, его нужно продвигать, а на это тоже нужны деньги.

Как сделать: распределите посты по датам и сопроводите поля дополнительной информацией — расходами на производство и продвижение в деньгах и ресурсах.

Компания «Утюги Подмосковья» решила вложить в популяризацию бренда в соцсетях 4 миллиона за год. В рамках этой суммы SMM-менеджер может организовать ежедневный постинг текстовых сообщений, а если понадобится, изменить формат подачи и оплатить создание и выход видеороликов раз в неделю. На сдачу можно заказать рекламу у независимых блогеров.

Контент-план помогает визуализировать конверсию денег в лиды, сокращая количество инструментов анализа до одного. Подойдет не всем.

Душевный покой

Нам хорошо, когда будущее предсказуемо. Контент-план, конечно, не гарантирует, что все пойдет, как задумано, однако иллюзия некоторого порядка в делах помогает немного расслабиться.

Статистика: 13% специалистов ежедневно испытывают стресс на работе, 33% сталкивается с нервным напряжением несколько раз в неделю.

Мнение эксперта
Лика Торопова
Много времени провожу в социальных сетях, любимчик - Instagram
Использовать стратегическое планирование на пути к цели — это зрелый подход, но не стоит воспринимать отклонение от контент-плана как просрочку по кредитному договору. Завтра ваш офис зальют соседи или правительство придумает, почему продукт клиента больше нельзя рекламировать в интернете — вы застрелитесь? Относитесь к накладкам рационально, без паники.

Организованность

Каждый, кто планировал быт или работу, знает, что готовый список дел может обмануть: оформленные в красивую таблицу, тщательно продуманные темы постов в Instagram или Facebook только кажутся готовым продуктом. На деле, это лишь список, где за каждым пунктом скрыт длительный, трудоемкий процесс.

Помните: наличие контент-плана — это не гарантия публикаций, но серьезная заявка на успех.

Всякий проект стремится выйти за рамки сроков, превысить бюджет, и по итогу легко может оказаться не таким, как хотелось. Но план, даже нарисованный на куске обоев, организовывает. Ведь как обычно:

  • пост вышел к сроку, но без должного качества;
  • выложили вовремя и качественный — кто-то не спал ночь;
  • появился с опозданием, получился классным, но дорогим;
  • вообще не вышел.
Контент-план организовывает
Контент-план организовывает

Есть еще вариант: успели, и пост получился шикарным и бюджет не превышен. И контент-план тут не главное — публикацию делали люди. И все-таки, для дела, продуманный и упорядоченный список публикаций — лучше, чем его отсутствие.

Надувательство

Так тоже бывает. Контент-планом прикрывают желание получить деньги заказчика в обмен на видимость работы. Настоящий план — это результат времени и усилий. А если публикации на всех площадках скучны и однотипны — сделаны для «галочки», кто-то просто решил заработать «по легкому», обозвав это для солидности контент-маркетингом и обосновав контент-планом.

Вывод: контент-план — это не регулярный постинг и не гарантия продаж. Это лишь инструмент в руках SMM‑щика, при помощи которого тот оптимизирует промопроизводство и продвижение бренда.

Настоящий план — это результат времени и усилий
Настоящий план — это результат времени и усилий

Можно ли обойтись без контент-плана

Проповедуя академический подход к маркетингу, преподаватели SMM-курсов и прочие гуру продвижения настоятельно рекомендуют использовать контент-план. Это верно, он помогает настроить производство контента, отыскать лучший материал и подачу для целевой аудитории, усилить взаимодействие в команде и грамотно рассчитывать бюджет. Однако…

Повторим: факт существования бумажной или цифровой записи со списком постов не обещает их публикацию.

На сентябрь «Утюги Подмосковья» подготовили роскошный контент-план. Но эксперт-копирайтер заболел, а дизайнер залил кофе в рабочий ноутбук. У SMM-менеджера два варианта: ходить и страдать о несовершенстве мира или делать контент из того, что есть. Как видим, наличие плана ничего не решает. Важен настрой и опыт выпускающих специалистов.

Контент-планом можно пренебречь, если:

  • посты делает один человек и отвечает за них единолично;
  • бюджет на постинг не нуждается в учете;
  • у вас нет стратегии или слишком общая цель;
  • ваши посты не связаны с продажами или иными целевыми действиями.
В ряде случаев контент-планом можно пренебречь
В ряде случаев контент-планом можно пренебречь

Обобщим: не тратить время на проработку контент-плана оправдано для небольших компаний с ограниченным бюджетом и штатом, а также, если цель публикаций — исключительно самовыражение, без какой-либо коммерческой выгоды. В остальных случаях план все-таки нужен.

Производство контента

В многочисленных мануалах на тему «Как составить контент-план» авторы делают акцент на разнообразии материалов, трактуя список публикаций как шпаргалку, где всегда можно найти идею поста. Однако, на практике, мир контент-маркетинга не крутится вокруг идеи. Намного важнее стабильно создавать под нее качественный контент.

Ошибка: фокусироваться на идее, количестве рубрик и форматов, а не на процессе создания постов.

Совершенствуйте поиск фактуры, осваивайте инструменты постинга, учитесь соблюдать сроки и вместе с мастерством придут идеи рубрик и форматов. Стройте производство от обратного: упор на создание, гениальность идеи вторична.

Пример обучающего контента онлайн-школы дизайна
Пример обучающего контента онлайн-школы дизайна

Виды контента

В интернет люди приходят за разным: отдых, работа, покупки. Вам будет проще создавать правильный контент, не превращая производство в хаос, если сразу разделить тематику публикаций на группы согласно запросам аудитории и собственным целям.

  1. Развлекательный — мемы, приколы, забавные истории, шутки, опросы и викторины.
  2. Полезный — лайфхаки, обучающие материалы, инструкции к товару, лучшая литература по теме.
  3. Информационный — анонсы мероприятий, презентации и обзоры нового продукта, успехи вашего бренда, FAQ.
  4. Коммерческий/продающий — прямая и нативная реклама, отзывы и мнения клиентов, торговые предложения и сообщения о скидках.
  5. Вирусный — что угодно, что заставляет пользователей репостить ваш посыл, увеличивая охваты.
  6. Live — прямой эфир с экспертом, членом команды, спонтанное видео, подкаст.
Акция в магазине Sela
Акция в магазине Sela

Четких пропорций в объемах и очередности публикаций нет. Если вы совсем без опыта, начните с плана, где 50% — информация, 30% — коммерция, 20% — развлечения. Со временем, вы найдете свой баланс.

Из воздуха или компиляция всего на свете

Можно делать контент с нуля, а можно брать полуготовый материал из воздуха и превращать его в посты, достаточно немного потренироваться. Вокруг нас полно ценной информации: идей, решений, маркеров и настоящих человеческих реакций. Нужно только взять их как заготовку и превратить в полноценный пост.

В блоге на сайте компании «Утюги Подмосковья» вышла статья о покрытиях для подошвы утюга. В комментариях разгорелась дискуссия: какая лучше и чем чистить. Вот и тема: как почистить утюг в домашних условиях.

Что кроме комментариев можно использовать для производства контента:

  • популярные вопросы в техподдержку компании;
  • рерайт с зарубежных источников;
  • обсуждения продукта на тематических форумах;
  • стиль, подачу, формат контента в любой непрофильной нише, с последующей адаптацией;
  • архивы, подборки, закладки, списки литературы — все, что использовалось в работе раньше.

Такой подход позволяет генерировать контент бесконечно, прямо из воздуха и не тратить время на глубокие исследования в поиске актуальной темы.

Пример продающего контента в аккаунте сексолога Василенко. Обратите внимание на оффер. Не правда ли, он мотивирует скорее записаться в школу, если предложение актуально для пользователя
Пример продающего контента в аккаунте сексолога Василенко. Обратите внимание на оффер. Не правда ли, он мотивирует скорее записаться в школу, если предложение актуально для пользователя

Переупаковка

У вас есть классный видеоролик, который объективно «зашел» целевой аудитории. Его можно:

  • транскрибировать в полноценную статью;
  • разбить на несколько постов с разными темами;
  • превратить в топ цитат или чек-лист;
  • сделать целью лид-магнита или рассылки;
  • переформатировать в подкаст.
Google Docs — тот же Word, только онлайн, бесплатный и не требующий установки. Транскрибатор через наушник или микрофон прослушивает аудио и видеозапись, а Google Docs расшифрует её
Google Docs — тот же Word, только онлайн, бесплатный и не требующий установки. Транскрибатор через наушник или микрофон прослушивает аудио и видеозапись, а Google Docs расшифрует её
Мнение эксперта
Лика Торопова
Много времени провожу в социальных сетях, любимчик - Instagram
Метод прекрасно работает применительно к любому формату. Единственное: не стоит эксплуатировать одну и туже тему постоянно. Вот здесь вам снова пригодится контент-план: в нем удобно планировать периодичность публикаций.

Пользовательский контент (UGC, User-Generated Content)

Все, что создают сами пользователи. Обычно это обратная связь в различных форматах:

  • расширенный отзыв;
  • распаковка на YouTube;
  • сравнительный обзор;
  • мнение на форуме;
  • опрос;
  • фото счастливого клиента с продуктом.
Пример оформления отзыва. Если прокрутить галерею, появится фото с отзывами
Пример оформления отзыва. Если прокрутить галерею, появится фото с отзывами

Контент, созданный не брендом, а пользователями, вызывает в два раза больше доверия, почти на 40% лучше запоминается и служит маркером качества для 85% покупателей.

Пример неудачного сбора отзывов. Во-первых, в посте Instagram ссылка некликабельна. Во-вторых, зачем отправлять подписчиков Instagram во «ВКонтакт», если они могут написать отзыв под этим постом?
Пример неудачного сбора отзывов. Во-первых, в посте Instagram ссылка некликабельна. Во-вторых, зачем отправлять подписчиков Instagram во «ВКонтакт», если они могут написать отзыв под этим постом?

Ситуативный контент

Любой новостной повод, который можно увязать с продуктом. В Никарагуа отмечают День битвы при Сан-Хасинто? Чудесно, расскажите посетителям, что было, если бы стороны использовали утюги. Рекордно подорожали акции «Газпрома» и «Новатэка»? А у нас скидка на утюги. Больше креатива.

Компания по производству детской одежды отвечает на недовольство подписчиков о слишком низкой скидке в чёрную пятницу
Компания по производству детской одежды отвечает на недовольство подписчиков о слишком низкой скидке в чёрную пятницу

Контент-воронка

Это не воронка продаж, хотя обе конструкции структурно похожи и служат одной цели — вызвать нужную реакцию посетителей сайта.

  1. Воронка продаж — общая структура, включающая набор разнообразных подходов, инструментов и сервисов.
  2. Контент-воронка — это частность, метод внутри воронки продаж, отвечающий за сопровождение пользователя к цели посредством контента.

Использование контент-воронки помогает систематизировать задачи производства относительно этапов, на которых пребывают ваши клиенты.

Держите посты про запас

Если вдруг оказывается, что публиковать надо, а нечего — это свидетельство малого опыта либо халатности. Но избежать неприятностей легко, нужно лишь подумать о резерве контента заранее.

Совет: начинайте готовить материалы, когда таблица Google или доска Trello показывают минимум недельный запас постов, а не за день до публикации.

Держите посты про запас
Держите посты про запас

Практикуя такой подход регулярно, вы научитесь ставить фокус не на идеях для контента, а на процессе его создания. Умение выдерживать сроки, соизмерять возможности и не падать в обморок при форс-мажорах — это куда важнее красиво оформленного плана с темами несделанных постов.

Готовьте шаблоны

Огромная часть контента в SMM-маркетинге призвана решать однотипные задачи. Систематически генерируя контент, вы рано или поздно придете к осознанию факта: здесь нужен шаблон.

«Утюги» закупили некачественную партию товара. Пошли жалобы и рекламации. Можно отвечать каждому недовольному персонально либо составить скрипт ответа для техподержки и выложить на видное место официальное сообщение от лица компании с извинениями и вариантами компенсаций. Общие места проработать заранее.

Пример шаблона
Пример шаблона

В жизни любой компании полно шаблонных действий: анонсы акций, объявления о скидках, извинения и поздравления. Чтобы не тратить время, каждый раз придумывая по случаю новый документ, распишите хотя бы базовые правила и тезисы для повторяющихся ситуаций.

Сервисы для создания контент-плана

Теория без практики мертва. Превратить результат мозгового штурма в стройные ряды постов помогут сервисы-планировщики. Кратко рассмотрим самые упоминаемые в 2021 году.

Таблицы Exсel

Exсel
Exсel

Проще не придумать. Можно создать шаблон контент-плана за пять минут на любом устройстве и без интернета. Даешь колонкам названия, маркируешь цветом, чтобы не запутаться, заполняешь. Совместный доступ к просмотру и редактированию контент-плана в Exсel возможен, но в очень ограниченном виде.

Решение: импорт данных в Google Таблицы. Действие происходит в 5-6 шагов и занимает минуту времени.

Стоимость: бесплатно.

Таблицы Google

Таблицы Google
Таблицы Google

По сути, тот же Exсel, но с продвинутыми настройками:

  • несколько уровней доступа;
  • конвертация форматов данных между сервисами;
  • автоматическое сохранение данных в облако;
  • файловая всеядность (pdf, html, csv);
  • совместное онлайн-редактирование;
  • работа в автономном режиме или в локальной сети.

Стоимость: бесплатно.

Календарь Google

Календарь Google
Календарь Google

Даже настенный календарь при должной сноровке может стать контент-планом, а цифровой от Google тем более. Он нагляден, в нем удобно фиксировать даты постов, легко размечать рубрики и назначать исполнителей.

Еще:

  • возможность совместной работы;
  • «напоминалки»;
  • функция «вложенных календарей» с гибкой настройкой доступа и фильтров по периодам: день, неделя, месяц и т.д.

Стоимость: бесплатно

Trello

Trello
Trello

Сервис канбан-досок, чудный визуализатор задач и контент-планов. Особенно хорош для синхронизации команды. Функции:

  • архив выполненных задач;
  • разделение процессов цветом;
  • импорт/экспорт в другие сервисы и форматы;
  • телеграм-бот, подключаемый в несколько кликов, через который удобно изменять и контролировать списки в приложении;
  • пользовательские стикеры и фоны;
  • версия для iOS и Android.

Стоимость: четыре варианта оплаты. Бесплатного вполне хватает для решения большинства контентных задач личного или небольшого командного проекта.

Evernote

Evernote
Evernote

Набор облачных блокнотов с контентом внутри. Удобный внутренний поиск, простая и понятная структура вложений, дружелюбный интерфейс. Достоинства:

  • сохраняет контент в разных форматах;
  • мультиплатформа;
  • интеграция с Google Drive, Slack, Outlook, Gmail;
  • возможность создавать шаблоны;
  • командный доступ к материалам контент-плана (комментарии/редакция).

Стоимость: три пакета подписки. Бесплатный полностью удовлетворяет требованиям одного SMM-специалиста и два платных — для работы в командных проектах.

Notion

Notion
Notion

Модный блокнот с бесконечными возможностями кастомизации. Не без недостатков: нет русского меню, отсутствует оффлайн-режим, сложность настроек. Интересно, что в сервисе предусмотрена возможность экспорта данных сразу в блог при помощи markdown или в html. Возможен импорт из Google, Evernote, Trello, Word.

Также:

  • готовые шаблоны управления и размещения контента;
  • инструменты для профессиональной командной работы;
  • операции с медиафайлами всех форматов: аудио, фото, видео;
  • бесконечный набор маркеров, стикеров, выделений, шрифтов.

Стоимость: если вы один, хватит бесплатного тарифа. За развернутые версии для работы в команде придется платить.

SmmBox

SmmBox
SmmBox

Мощный комбайн, здорово упрощающий труд контент-менеджера:

  • автопостинг;
  • сокращение ссылок;
  • поиск постов по тематике и фразе;
  • защита контента водяными знаками;
  • кросспостинг;
  • продвинутая аналитика.

Стоимость: первые две недели бесплатно, затем нужно выбрать из трех тарифов. Регулярные скидки и бонусы при оплате.

Восемь вопросов для закрепления пройденного

Так ли обязателен контент-план, как о нем говорят?
Есть ли смысл постить по времени?
Особый контент по «субботам», нужен или нет?
Есть ли польза от кросспостинга?
Нужен отдельный план для разных сетей или достаточно одного?
Какой резерв постов считать оптимальным для контент-плана?
Сколько постов нужно в день?
Как часто публиковать продающие посты?

Итоги подведем

В целом, создание контент-плана — несложная штука, которая, однако, неслабо помогает в достижении маркетинговых целей. Главное: не делайте посты ради постов, думайте, тестируйте форматы и гипотезы, не стойте на месте, не прокрастинируйте и не бойтесь неудач. С опытом, который «сын ошибок трудных», производство постов станет требовать все меньше внимания. Настроенная система будет существовать естественно и незаметно, оставляя все больше времени для креатива и поиска идей.

Какой способ продвижения вы используете?
Google объявления
0%
В других социальных сетях
33.33%
Через других блогеров
33.33%
Пишу в комментариях и прошу подписаться
33.33%
Проголосовало: 3

Также смотрите: Как бесплатно продвигать инстаграм эффективно и безнаказанно. Помимо того, вас наверняка заинтересуют закрепленные комментарии в Инстаграм.

Видео – Как написать контент-план для Instagram