Контент-план: задачи, инструменты, примеры из практики

В материале мы детально расскажем обо всем, что может понадобится для создания контент-плана.

Обратите внимание: если постинг ставит целью результат на коротком отрезке времени или делается «спустя рукава», план не нужен. Это инструмент для тех, кто хочет организовать стабильную и контролируемую среду производства контента, наладить взаимодействие участников процесса и контролировать бюджет.

Что такое контент-план

Контент-планом можно назвать любой список задач, руководство или инструкцию, которые показывают: что, куда, кем и когда должно выкладываться в сеть. Без этого документа сложно построить успешную маркетинговую стратегию в медиа.

По сути, любая запись с расписанием постинга — уже контент-план.

Вы можете использовать блокнот Moleskine, ультрамодный плагин WordPress, маркерную доску или картон коробки от пиццы — не важно. Главное, чтобы было понятно: что, куда и кто за это в ответе.

Любая работа по продвижению бренда начинается с составления графика публикаций. Так проще понять реальные перспективы задуманного. Специалисты, которые занимаются ведением чужого бизнеса, нередко используют контент-план для демонстрации проведенной и намеченной работы, как доказательство с пользой потраченных денег клиента.

Чаще всего, если речь заходит о контент-плане, первое, что рисует воображение — документ в Excel или Google Таблицы.

Какие задачи решает

В первую очередь, рисует относительно ясную картину будущего:

• клиент знает, за что и когда платить, сколько постов он получит за свои деньги;
• копирайтер видит разнарядку на тексты, ему проще ориентироваться в дедлайнах;
• дизайнер вовремя рисует, верстальщик верстает, редактор без задержек собирает материал в целое;
• SMM-менеджер согласовывает публикацию с начальством и выкладывает пост в сеть.

Работа в команде

Ценность контент-плана становится понятна, когда над проектом трудится несколько удаленных специалистов.

Компания «Утюги Подмосковья» готовит к выходу в четверг пост о пятничной акции со скидками на чугунные модели. Для этого SMM-менеджеру нужно ко вторнику получить от копирайтера текст, а от дизайнера картинку, чтобы в среду согласовать пост с главным редактором. Сложно?

Контент-план упрощает коммуникацию внутри команды. С ним легче контролировать процесс создания материалов и не зависеть от обстоятельств.

Наблюдение за продажами

Для контроля над продажами в больших и сложных кампаниях используют сервисы типа AmoCRM, Битрикс или Мегаплан. Их легко интегрировать с аккаунтами социальных сетей, а затем выгружать собранные данные в удобном для аналитики формате.

Эксперименты

В поиске идеального результата некоторые специалисты активно тестируют разнообразные гипотезы.

Например: что получится, если в группу ВК через день выкладывать мемчики с утюгами, а каждый понедельник менять цвет шаблона лид-магнита?

Чтобы эксперимент принес пользу, его течение нужно фиксировать. Контент-план для этого подходит идеально. Отмечаете в таблице день старта, крепите ссылки на размещенные посты, указываете нужную статистику (охваты, реакция публики, клики) и в конце выбранного периода сравниваете данные, изменяя стратегию по необходимости.

Управление бюджетом

План публикаций удобно использовать для контроля за расходами на контент-маркетинг и эффективного распределения ресурсов. Ведь помимо создания контента, его нужно продвигать, а на это тоже нужны деньги.

Как сделать: распределите посты по датам и сопроводите поля дополнительной информацией — расходами на производство и продвижение в деньгах и ресурсах.

Компания «Утюги Подмосковья» решила вложить в популяризацию бренда в соцсетях 4 миллиона за год. В рамках этой суммы SMM-менеджер может организовать ежедневный постинг текстовых сообщений, а если понадобится, изменить формат подачи и оплатить создание и выход видеороликов раз в неделю. На сдачу можно заказать рекламу у независимых блогеров.

Контент-план помогает визуализировать конверсию денег в лиды, сокращая количество инструментов анализа до одного. Подойдет не всем.

Душевный покой

Нам хорошо, когда будущее предсказуемо. Контент-план, конечно, не гарантирует, что все пойдет, как задумано, однако иллюзия некоторого порядка в делах помогает немного расслабиться.

Статистика: 13% специалистов ежедневно испытывают стресс на работе, 33% сталкивается с нервным напряжением несколько раз в неделю.

Организованность

Каждый, кто планировал быт или работу, знает, что готовый список дел может обмануть: оформленные в красивую таблицу, тщательно продуманные темы постов в Instagram или Facebook только кажутся готовым продуктом. На деле, это лишь список, где за каждым пунктом скрыт длительный, трудоемкий процесс.

Помните: наличие контент-плана — это не гарантия публикаций, но серьезная заявка на успех.

Всякий проект стремится выйти за рамки сроков, превысить бюджет, и по итогу легко может оказаться не таким, как хотелось. Но план, даже нарисованный на куске обоев, организовывает. Ведь как обычно:

• пост вышел к сроку, но без должного качества;
• выложили вовремя и качественный — кто-то не спал ночь;
• появился с опозданием, получился классным, но дорогим;
• вообще не вышел.

Есть еще вариант: успели, и пост получился шикарным и бюджет не превышен. И контент-план тут не главное — публикацию делали люди. И все-таки, для дела, продуманный и упорядоченный список публикаций — лучше, чем его отсутствие.

Надувательство

Так тоже бывает. Контент-планом прикрывают желание получить деньги заказчика в обмен на видимость работы. Настоящий план — это результат времени и усилий. А если публикации на всех площадках скучны и однотипны — сделаны для «галочки», кто-то просто решил заработать «по легкому», обозвав это для солидности контент-маркетингом и обосновав контент-планом.

Вывод: контент-план — это не регулярный постинг и не гарантия продаж. Это лишь инструмент в руках SMM‑щика, при помощи которого тот оптимизирует промопроизводство и продвижение бренда.

Можно ли обойтись без контент-плана

Проповедуя академический подход к маркетингу, преподаватели SMM-курсов и прочие гуру продвижения настоятельно рекомендуют использовать контент-план. Это верно, он помогает настроить производство контента, отыскать лучший материал и подачу для целевой аудитории, усилить взаимодействие в команде и грамотно рассчитывать бюджет. Однако…

Повторим: факт существования бумажной или цифровой записи со списком постов не обещает их публикацию.

На сентябрь «Утюги Подмосковья» подготовили роскошный контент-план. Но эксперт-копирайтер заболел, а дизайнер залил кофе в рабочий ноутбук. У SMM-менеджера два варианта: ходить и страдать о несовершенстве мира или делать контент из того, что есть. Как видим, наличие плана ничего не решает. Важен настрой и опыт выпускающих специалистов.

Контент-планом можно пренебречь, если:

• посты делает один человек и отвечает за них единолично;
• бюджет на постинг не нуждается в учете;
• у вас нет стратегии или слишком общая цель;
• ваши посты не связаны с продажами или иными целевыми действиями.

Обобщим: не тратить время на проработку контент-плана оправдано для небольших компаний с ограниченным бюджетом и штатом, а также, если цель публикаций — исключительно самовыражение, без какой-либо коммерческой выгоды. В остальных случаях план все-таки нужен.

Производство контента

В многочисленных мануалах на тему «Как составить контент-план» авторы делают акцент на разнообразии материалов, трактуя список публикаций как шпаргалку, где всегда можно найти идею поста. Однако, на практике, мир контент-маркетинга не крутится вокруг идеи. Намного важнее стабильно создавать под нее качественный контент.

Ошибка: фокусироваться на идее, количестве рубрик и форматов, а не на процессе создания постов.

Совершенствуйте поиск фактуры, осваивайте инструменты постинга, учитесь соблюдать сроки и вместе с мастерством придут идеи рубрик и форматов. Стройте производство от обратного: упор на создание, гениальность идеи вторична.

Виды контента

В интернет люди приходят за разным: отдых, работа, покупки. Вам будет проще создавать правильный контент, не превращая производство в хаос, если сразу разделить тематику публикаций на группы согласно запросам аудитории и собственным целям.

1. Развлекательный — мемы, приколы, забавные истории, шутки, опросы и викторины.
2. Полезный — лайфхаки, обучающие материалы, инструкции к товару, лучшая литература по теме.
3. Информационный — анонсы мероприятий, презентации и обзоры нового продукта, успехи вашего бренда, FAQ.
4. Коммерческий/продающий — прямая и нативная реклама, отзывы и мнения клиентов, торговые предложения и сообщения о скидках.
5. Вирусный — что угодно, что заставляет пользователей репостить ваш посыл, увеличивая охваты.
6. Live — прямой эфир с экспертом, членом команды, спонтанное видео, подкаст.

Четких пропорций в объемах и очередности публикаций нет. Если вы совсем без опыта, начните с плана, где 50% — информация, 30% — коммерция, 20% — развлечения. Со временем, вы найдете свой баланс.

Из воздуха или компиляция всего на свете

Можно делать контент с нуля, а можно брать полуготовый материал из воздуха и превращать его в посты, достаточно немного потренироваться. Вокруг нас полно ценной информации: идей, решений, маркеров и настоящих человеческих реакций. Нужно только взять их как заготовку и превратить в полноценный пост.

В блоге на сайте компании «Утюги Подмосковья» вышла статья о покрытиях для подошвы утюга. В комментариях разгорелась дискуссия: какая лучше и чем чистить. Вот и тема: как почистить утюг в домашних условиях.

Что кроме комментариев можно использовать для производства контента:

• популярные вопросы в техподдержку компании;
• рерайт с зарубежных источников;
• обсуждения продукта на тематических форумах;
• стиль, подачу, формат контента в любой непрофильной нише, с последующей адаптацией;
• архивы, подборки, закладки, списки литературы — все, что использовалось в работе раньше.

Такой подход позволяет генерировать контент бесконечно, прямо из воздуха и не тратить время на глубокие исследования в поиске актуальной темы.

Переупаковка

У вас есть классный видеоролик, который объективно «зашел» целевой аудитории. Его можно:

• транскрибировать в полноценную статью;
• разбить на несколько постов с разными темами;
• превратить в топ цитат или чек-лист;
• сделать целью лид-магнита или рассылки;
• переформатировать в подкаст.

Пользовательский контент (UGC, User-Generated Content)

Все, что создают сами пользователи. Обычно это обратная связь в различных форматах:

• расширенный отзыв;
• распаковка на YouTube;
• сравнительный обзор;
• мнение на форуме;
• опрос;
• фото счастливого клиента с продуктом.

Контент, созданный не брендом, а пользователями, вызывает в два раза больше доверия, почти на 40% лучше запоминается и служит маркером качества для 85% покупателей.

Ситуативный контент

Любой новостной повод, который можно увязать с продуктом. В Никарагуа отмечают День битвы при Сан-Хасинто? Чудесно, расскажите посетителям, что было, если бы стороны использовали утюги. Рекордно подорожали акции «Газпрома» и «Новатэка»? А у нас скидка на утюги. Больше креатива.

Контент-воронка

Это не воронка продаж, хотя обе конструкции структурно похожи и служат одной цели — вызвать нужную реакцию посетителей сайта.

1. Воронка продаж — общая структура, включающая набор разнообразных подходов, инструментов и сервисов.
2. Контент-воронка — это частность, метод внутри воронки продаж, отвечающий за сопровождение пользователя к цели посредством контента.

Использование контент-воронки помогает систематизировать задачи производства относительно этапов, на которых пребывают ваши клиенты.

Держите посты про запас

Если вдруг оказывается, что публиковать надо, а нечего — это свидетельство малого опыта либо халатности. Но избежать неприятностей легко, нужно лишь подумать о резерве контента заранее.

Совет: начинайте готовить материалы, когда таблица Google или доска Trello показывают минимум недельный запас постов, а не за день до публикации.

Практикуя такой подход регулярно, вы научитесь ставить фокус не на идеях для контента, а на процессе его создания. Умение выдерживать сроки, соизмерять возможности и не падать в обморок при форс-мажорах — это куда важнее красиво оформленного плана с темами несделанных постов.

Готовьте шаблоны

Огромная часть контента в SMM-маркетинге призвана решать однотипные задачи. Систематически генерируя контент, вы рано или поздно придете к осознанию факта: здесь нужен шаблон.

«Утюги» закупили некачественную партию товара. Пошли жалобы и рекламации. Можно отвечать каждому недовольному персонально либо составить скрипт ответа для техподержки и выложить на видное место официальное сообщение от лица компании с извинениями и вариантами компенсаций. Общие места проработать заранее.

В жизни любой компании полно шаблонных действий: анонсы акций, объявления о скидках, извинения и поздравления. Чтобы не тратить время, каждый раз придумывая по случаю новый документ, распишите хотя бы базовые правила и тезисы для повторяющихся ситуаций.

Сервисы для создания контент-плана

Теория без практики мертва. Превратить результат мозгового штурма в стройные ряды постов помогут сервисы-планировщики. Кратко рассмотрим самые упоминаемые в 2021 году.

Таблицы Exсel

Проще не придумать. Можно создать шаблон контент-плана за пять минут на любом устройстве и без интернета. Даешь колонкам названия, маркируешь цветом, чтобы не запутаться, заполняешь. Совместный доступ к просмотру и редактированию контент-плана в Exсel возможен, но в очень ограниченном виде.

Решение: импорт данных в Google Таблицы. Действие происходит в 5-6 шагов и занимает минуту времени.

Стоимость: бесплатно.

Таблицы Google

По сути, тот же Exсel, но с продвинутыми настройками:

• несколько уровней доступа;
• конвертация форматов данных между сервисами;
• автоматическое сохранение данных в облако;
• файловая всеядность (pdf, html, csv);
• совместное онлайн-редактирование;
• работа в автономном режиме или в локальной сети.

Стоимость: бесплатно.

Календарь Google

Даже настенный календарь при должной сноровке может стать контент-планом, а цифровой от Google тем более. Он нагляден, в нем удобно фиксировать даты постов, легко размечать рубрики и назначать исполнителей.

Еще:

• возможность совместной работы;
• «напоминалки»;
• функция «вложенных календарей» с гибкой настройкой доступа и фильтров по периодам: день, неделя, месяц и т.д.

Стоимость: бесплатно

Trello

Сервис канбан-досок, чудный визуализатор задач и контент-планов. Особенно хорош для синхронизации команды. Функции:

• архив выполненных задач;
• разделение процессов цветом;
• импорт/экспорт в другие сервисы и форматы;
• телеграм-бот, подключаемый в несколько кликов, через который удобно изменять и контролировать списки в приложении;
• пользовательские стикеры и фоны;
• версия для iOS и Android.

Стоимость: четыре варианта оплаты. Бесплатного вполне хватает для решения большинства контентных задач личного или небольшого командного проекта.

Evernote

Набор облачных блокнотов с контентом внутри. Удобный внутренний поиск, простая и понятная структура вложений, дружелюбный интерфейс. Достоинства:

• сохраняет контент в разных форматах;
• мультиплатформа;
• интеграция с Google Drive, Slack, Outlook, Gmail;
• возможность создавать шаблоны;
• командный доступ к материалам контент-плана (комментарии/редакция).

Стоимость: три пакета подписки. Бесплатный полностью удовлетворяет требованиям одного SMM-специалиста и два платных — для работы в командных проектах.

Notion

Модный блокнот с бесконечными возможностями кастомизации. Не без недостатков: нет русского меню, отсутствует оффлайн-режим, сложность настроек. Интересно, что в сервисе предусмотрена возможность экспорта данных сразу в блог при помощи markdown или в html. Возможен импорт из Google, Evernote, Trello, Word.

Также:

• готовые шаблоны управления и размещения контента;
• инструменты для профессиональной командной работы;
• операции с медиафайлами всех форматов: аудио, фото, видео;
• бесконечный набор маркеров, стикеров, выделений, шрифтов.

Стоимость: если вы один, хватит бесплатного тарифа. За развернутые версии для работы в команде придется платить.

SmmBox

Мощный комбайн, здорово упрощающий труд контент-менеджера:

• автопостинг;
• сокращение ссылок;
• поиск постов по тематике и фразе;
• защита контента водяными знаками;
• кросспостинг;
• продвинутая аналитика.

Стоимость: первые две недели бесплатно, затем нужно выбрать из трех тарифов. Регулярные скидки и бонусы при оплате.

Восемь вопросов для закрепления пройденного

Итоги подведем

В целом, создание контент-плана — несложная штука, которая, однако, неслабо помогает в достижении маркетинговых целей. Главное: не делайте посты ради постов, думайте, тестируйте форматы и гипотезы, не стойте на месте, не прокрастинируйте и не бойтесь неудач. С опытом, который «сын ошибок трудных», производство постов станет требовать все меньше внимания. Настроенная система будет существовать естественно и незаметно, оставляя все больше времени для креатива и поиска идей.

Также смотрите: Как бесплатно продвигать инстаграм эффективно и безнаказанно. Помимо того, вас наверняка заинтересуют закрепленные комментарии в Инстаграм.

Видео – Как написать контент-план для Instagram