Миллениалы… Слово, которое любого маркетолога заставит нервничать, а особо впечатлительного – искать новое место работы. Миллениалы игнорируют рекламу, ненавидят холодные звонки и не читают текст дольше 12 секунд. А еще страшнее то, что сейчас они составляют 53% всех покупателей на рынке. Поэтому искать подход однозначно придется. Но как выстраивать маркетинг для миллениалов, чтобы он не отпугивал, а продавал?
Оглавление
Кто это такие?
В США их называют миллениалами (Millenials), в России – поколением Y. Это люди, которые родились примерно с 1985 по 1997 год и взрослели в окружении бесконечной рекламы. Детство большинства «игреков» прошло без смартфонов, а юность затянула в мир цифровых технологий.
Поэтому теперь они не представляют своей жизни без гаджетов и отличаются особым потребительским мышлением, непохожим на мышление предыдущих поколений.
Характеристика личности
Пока маркетологи изучали миллениалов, те успели вырасти. Это уже не подростки на скейтах, а взрослые люди в возрасте 25–35 лет. Но это те взрослые, которые не спешат заводить семьи, хотят развиваться, любят свободу и живут «для себя».
Есть черты, которые объединяют миллениалов всех возрастов:
- требовательные, самоуверенные, образованные (среди миллениалов больше выпускников вузов, чем в предыдущих поколениях);
- амбициозные, готовы к переменам, легко переезжают и меняют работу;
- творческие люди, для которых интересное дело важнее карьерного роста;
- не любят говорить по телефону, предпочитая общение в мессенджерах;
- страдают рассеянным вниманием: среднее время концентрации – 12–30 секунд;
- почти 24/7 пользуются интернетом и при желании найдут там что угодно.
Миллениалы не привязываются к какому-то одному делу. Они не любят долгой упорной работы на результат, хотят получить все и сразу, рассчитывают на быстрый успех и высокую оценку своих достижений. Они часто меняют сферу деятельности, пока не найдут «свое». Поэтому среди «игреков» так много блогеров и фрилансеров.
Отношение к интернету: немного статистики
У большинства миллениалов остро развит синдром FOMO (Fear of missing out), или страх что-то упустить. Интернет всегда где-то рядом. Если представитель поколения хотя бы 15 минут не был онлайн, у него начинается жуткая «ломка» – кажется, будто что-то важное проходит мимо.
В 2019 году это подтвердила компания Google, проведя исследование с такими результатами:
- у 87% миллениалов смартфон весь день находится в зоне видимости;
- 87% используют 2–3 гаджета в течение дня;
- 82% проверяют гаджеты сразу после пробуждения;
- 78% проводят в смартфоне больше двух часов в день;
- 70% спят с телефоном под подушкой.
В отличие от детей поколения Z, которые буквально росли со смартфонами в руках, у миллениалов еще осталась привычка заглядывать в планшеты и ноутбуки. Большая их часть проводит там весь рабочий день.
Как покупают? 8 привычек и их применение в маркетинге
Современные покупатели стремительно молодеют, предъявляя все новые требования к процессу продажи. Тратить деньги они любят и умеют, но делают это по-своему. Мир высоких технологий и любовь к интернету сформировали у них целый набор привычек. Расскажем о них и постараемся понять, как с этим работать.
Не воспринимают прямую рекламу
Традиционная реклама, баннеры и кнопки с надписью «КУПИ» больше не работают. Миллениалы видели так много рекламы, что получили к ней стойкий иммунитет. Видеоролики, посвященные кетчупу или выбору сотового оператора, они считают навязчивыми, а письма с рекламой беспощадно отправляют в корзину.
| Что делать? | Как делать? |
| Создавать естественную рекламу | Используйте Product placement. Например, блогер снимает видео в футболке с вашим логотипом, надевает аксессуар бренда или «случайно» говорит, какой косметикой пользуется. Прямой рекламы нет, но миллениал заинтересовался. |
| Вовлекать, а не продавать | Рекламу недостаточно показать, «игреки» должны в нее погрузиться. Придумайте тест, который развлечет или поможет с выбором – например, «Какая машина вам подходит?», «Насколько ты рассеянный?» или «Создай total look для своего характера». Главное – не рекламировать ярко свой бренд, но оставить логотип где-нибудь в углу странички. |
| Развлекать аудиторию | Делайте вирусные видео, мемы, стикеры. Из свежих примеров – «Перекресток», который решил «потроллить» Криштиану Роналду. Маркетологи сделали мемом часть видео с июньской пресс-концеренции, где футболист переставлял на столе бутылки колы, и назвали его «лучшим кассиром месяца». |
Правильная нативная реклама – оружие очень мощное. Так, после выхода сериала «Ход королевы» (The Queen’s Gambit), посвященного юной очаровательной шахматистке, молодое поколение массово увлеклось этой логической игрой. Только в России продажи шахмат выросли на 48%!
Доверяют знакомым и реальным людям
Миллениалам неинтересно, какую пасту советуют 9 из 10 стоматологов и какой корм ест собака известного репера. Они не доверяют звездам и медийным личностям. Моргенштерн в рекламе «Альфа-банка» или Клава Кока в Gloria Jeans больше рассчитаны на поколение Z. «Игреки», вероятнее всего, пройдут мимо.
| Что делать? | Как делать? |
| Рекламу с реальными людьми | Привлекайте к рекламе обычных людей. Например, как сделала Yota: они снимают ролики только с участием своих сотрудников. Или H&M, который выступает за бодипозитив и снимает в рекламе не моделей, а девушек с обычной фигурой. |
| Поощрять UGC-контент | Просите клиентов, довольных вашим продуктом, помогать вам в создании контента. Это могут быть:
Главный принцип – все должно быть честно и естественно. Возможно, с каплей иронии, но такой, чтобы не отталкивала. |
Хотят общаться, любят внимание и хороший сервис
Представитель поколения Y не станет читать о том, какая хорошая у вас компания и какой космически важный продукт вы предлагаете. Он ценит свое «Я», хочет получать рассылку с учетом его интересов, видеть посты в любимом мессенджере и платить так, как ему удобно. А еще любит дружеское общение и ценит хороший сервис.
| Что делать? | Как делать? |
| Идти на контакт |
|
| Изучать язык ЦА | Забудьте о готовых скриптах и формальных ответах, общайтесь на понятном языке. Можно добавить сленговые словечки, но в меру. И только там, где это уместно. |
| Работать над сервисом |
|
Удивительно, но факт – «игреки» возвращаются к формату радио. Тому самому, которое, по словам поколения X, в свое время погибло под напором телевидения. Более того, они придумали свое радио – подкасты. Около 90% милллениалов признались, что все чаще слушают подкасты и с удовольствием поддержат бренд, который упомянули на любимом канале.
Выбирают долго и тщательно
Если «игрек» увидел товар, он точно не купит его сразу. Одна правильная реклама только поселит в его голове мысль: «да, продукт существует». Дальше он либо начнет изучать отзывы и советоваться с друзьями, либо забывает о продукте. А ваша задача – напомнить, если забыл, и появиться в отзывах (в положительном ключе, конечно).
| Что делать? | Как делать? |
| Использовать FOMO | Не всегда миллениалы долго выбирают, импульсивные покупки им тоже свойственны. Особенно в ситуациях, когда время ограничено. Предлагайте лимитированный продукт, запускайте акции с таймером обратного отсчета или добавляйте к карточке товара надпись «Сейчас товар просматривают 15 человек, в наличии осталось 7 единиц товара». |
| Рекламу на разных каналах | Появляйтесь во всех соцсетях, где «обитает» ваша ЦА. Запускайте рекламу в Instagram, Youtube, TikTok. Вы должны быть на виду, когда пользователь отправится на поиски. |
| Отзывы | 68% миллениалов решают, покупать или нет, только после чтения отзывов. Мнение окружающих для них очень важно. Обычно его ищут на сайтах iReccomend, TripAdvisor и «Отзовик». Отмечайтесь там, просите клиентов оставлять отзывы, пишите комментарии и закрывайте возражения, если есть. |
Помните, мы говорили о неумении анализировать? Тут оно тоже напоминает о себе. Миллениалы хоть и читают отзывы, но долго их обдумывать им некогда. Им проще быстро пролистать 10 экспертных мнений и сделать выводы, чем часами изучать состав продукта и думать о его пользе.
Не покупайте фейковые отзывы! Миллениалы знают эти уловки, умеют их вычислять и никогда не вернутся, если заподозрят вас в нечестности. Лучше стимулируйте клиентов, которые остались довольны: предложите промокод или скидку за хороший отзыв.
Покупают через смартфоны
93% миллениалов регулярно пользуются смартфоном. Там они не только смотрят ролики и читают отзывы, но и заказывают еду, выбирают одежду, гаджеты. Как показало исследование компании PwC, 63% онлайн-покупателей выбирают и оплачивают покупки с телефона. Если сайт неудобный, долго грузится или глючит при оплате, его просто закроют и пойдут дальше.
| Что делать? | Как делать? |
| Помнить о mobile-friendly | Адаптируйте сайт под мобильные устройства. Проверьте, легко ли его просматривать со смартфона и планшета, как читается контент, насколько удобно покупать продукт. Отлично, если придумаете удобное и визуально приятное приложение для своей компании. |
Любят купоны и приятные бонусы
Да, миллениалы легко оплачивают покупки онлайн, но при этом любят экономить. Поэтому следят за акциями, участвуют в партнерских программах, оформляют карты и кешбек. Если у миллениала есть карта вашего магазина, он почти в 100% случаев купит у вас.
| Что делать? | Как делать? |
| Программы лояльности | Тут все просто – скидки, купоны, карты постоянных клиентов, приложения с бонусами. Не жадничайте, придумывайте что-то интересное. |
| Розыгрыши | Проводите розыгрыши в 93% миллениалов регулярно пользуются смартфоном(только без гивов с айфонами, машинами и пачками денег – им аудитория уже не доверяет). |
| Реферальные программы | Запустите партнерскую программу. Если клиенту понравился продукт, дайте ему возможность советовать вас друзьям и получать за это приятный бонус. |
В отличие от представителя поколения X, для миллениала карта клиента – не просто скидка. Получая ее, он чувствует себя частью особой группы, куда не каждый может попасть. Персонализация, дружба с брендом, да еще и сэкономить можно – идеально для миллениала! Не лишайте потребителя таких приятных моментов.
Всегда предлагайте больше того, что входит в стоимость товара. Поколение Y хочет получать максимум от всего, на что тратит свои деньги или внимание. Например, добавляйте к заказу небольшой подарок или гайд. Для вас – минимум вложений, для милллениала – экономия и порция заботы, которую он так ценит.
Визуал воспринимают лучше, чем текст
Современный мир захватило «клиповое мышление». Миллениалу легче воспринимать информацию, если ее подают в виде красивой картинки, яркой презентации или видео. Лонгриды читают, но менее охотно. Чтобы миллениал заинтересовался статьей, она должна решать актуальную проблему или затянуть с первых строчек.
| Что делать? | Как делать? |
| Создавать «сочный» визуальный контент |
|
Если информацию можно подать в виде картинки или комикса, не пишите ее текстом. Делайте стильный контент. Но не забывайте про правило «12 секунд»: если вашу инфографику приходится долго разглядывать, миллениалу это быстро наскучит.
Отличный вариант визуала – короткие обучающие видео, лекции, гайды. Главное правило – они должны быть интересными и бесплатными. Чем искреннее выглядит подача такого материала, тем выше шанс, что у вас будут покупать.
Любят все необычное
Если бумеры выбирают что-то надежное и проверенное временем, то миллениалам ближе инновации, эксперименты и необычные фишки. Они любят находить на рынке что-то новое. Даже если это привычный продукт, покажите его с новой стороны или доработайте – миллениал это оценит.
| Что делать? | Как делать? |
| Акцент на инновациях | Создавайте для своего продукта необычные фишки, которых нет у конкурентов. Приготовьте свекольный капучино в своей кофейне или соедините буррито с суши. Удивляйте! Даже если новшество не оценят, бренд будет на слуху. |
| Коллаборации с клиентами | Согласно статистике, 42% потребителей готовы сотрудничать с брендами. Предложите поучаствовать в создании нового продукта: устраивайте опросы и дарите подарки за самую интересную идею нового блюда/товара. |
Попробуйте подать продукт необычным способом – например, в виде конструктора. Пусть миллениал сам соберет свое блюдо в режиме онлайн, выберет дизайн упаковки или придумает собственный предмет гардероба.
Подводим итоги: как заинтересовать миллениала?
Самое время проанализировать все вышесказанное и сформулировать короткие тезисы, которые помогут продать миллениалу. Чтобы покупатель заинтересовался продуктом, при его продвижении соблюдайте 7 главных правил.
- Представьте, что клиент – ваш друг. Общайтесь с ним, рассказывайте истории, шутите, но не переходите грань.
- Не старайтесь продать любым путем, миллениалы это чувствуют. Развлекайте, дарите эмоции, старайтесь заинтересовать и погрузить в атмосферу компании.
- Используйте в рекламе образы обычных людей и подключайте микроинфлюенсеров.
- Адаптируйте сайт и контент под мобильные устройства, появляйтесь во всех соцсетях, где сидит ваша ЦА.
- Не хвастайтесь своими достижениями, лучше давайте полезные советы и улучшайте продукт.
- Используйте эмоциональные сообщения, инфографику, яркие фото, короткие видео.
- Предлагайте купоны, программы лояльности, проводите розыгрыши.
Конвертировать миллениала из лида в покупателя – настоящее искусство. Но если вам это удалось, будьте уверены: он надолго превратится в преданного клиента и добровольно станет вашим рекламным агентом, рассказывая друзьям о вашем крутом продукте. Если, конечно, вы останетесь честны с ним и будете придерживаться своей философии.
Также смотрите: Как бесплатно продвигать инстаграм эффективно и безнаказанно. Помимо того, вас наверняка заинтересуют закрепленные комментарии в Инстаграм.