Миллениалы… Слово, которое любого маркетолога заставит нервничать, а особо впечатлительного – искать новое место работы. Миллениалы игнорируют рекламу, ненавидят холодные звонки и не читают текст дольше 12 секунд. А еще страшнее то, что сейчас они составляют 53% всех покупателей на рынке. Поэтому искать подход однозначно придется. Но как выстраивать маркетинг для миллениалов, чтобы он не отпугивал, а продавал?

Чего хотят миллениалы
Чего хотят миллениалы?

Кто это такие?

В США их называют миллениалами (Millenials), в России – поколением Y. Это люди, которые родились примерно с 1985 по 1997 год и взрослели в окружении бесконечной рекламы. Детство большинства «игреков» прошло без смартфонов, а юность затянула в мир цифровых технологий.

Поколения X, Y и Z
Поколения X, Y и Z

Поэтому теперь они не представляют своей жизни без гаджетов и отличаются особым потребительским мышлением, непохожим на мышление предыдущих поколений.

Характеристика личности

Пока маркетологи изучали миллениалов, те успели вырасти. Это уже не подростки на скейтах, а взрослые люди в возрасте 25–35 лет. Но это те взрослые, которые не спешат заводить семьи, хотят развиваться, любят свободу и живут «для себя».

Кто такие миллениалы
Кто такие миллениалы?

Есть черты, которые объединяют миллениалов всех возрастов:

  • требовательные, самоуверенные, образованные (среди миллениалов больше выпускников вузов, чем в предыдущих поколениях);
  • амбициозные, готовы к переменам, легко переезжают и меняют работу;
  • творческие люди, для которых интересное дело важнее карьерного роста;
  • не любят говорить по телефону, предпочитая общение в мессенджерах;
  • страдают рассеянным вниманием: среднее время концентрации – 12–30 секунд;
  • почти 24/7 пользуются интернетом и при желании найдут там что угодно.

Миллениалы не привязываются к какому-то одному делу. Они не любят долгой упорной работы на результат, хотят получить все и сразу, рассчитывают на быстрый успех и высокую оценку своих достижений. Они часто меняют сферу деятельности, пока не найдут «свое». Поэтому среди «игреков» так много блогеров и фрилансеров.

Отношение к интернету: немного статистики

У большинства миллениалов остро развит синдром FOMO (Fear of missing out), или страх что-то упустить. Интернет всегда где-то рядом. Если представитель поколения хотя бы 15 минут не был онлайн, у него начинается жуткая «ломка» – кажется, будто что-то важное проходит мимо.

У большинства миллениалов остро развит синдром FOMO
У большинства миллениалов остро развит синдром FOMO

В 2019 году это подтвердила компания Google, проведя исследование с такими результатами:

  • у 87% миллениалов смартфон весь день находится в зоне видимости;
  • 87% используют 2–3 гаджета в течение дня;
  • 82% проверяют гаджеты сразу после пробуждения;
  • 78% проводят в смартфоне больше двух часов в день;
  • 70% спят с телефоном под подушкой.

В отличие от детей поколения Z, которые буквально росли со смартфонами в руках, у миллениалов еще осталась привычка заглядывать в планшеты и ноутбуки. Большая их часть проводит там весь рабочий день.

У миллениалов еще осталась привычка заглядывать в планшеты и ноутбуки
У миллениалов еще осталась привычка заглядывать в планшеты и ноутбуки
Мнение эксперта
Лика Торопова
Много времени провожу в социальных сетях, любимчик - Instagram
Ежесекундно на миллениалов обрушивается поток информации, часто совершенно бесполезной. Чтобы не сойти с ума, они научились фильтровать ее. Причем почти моментально. Анализировать некогда, над системными решениями превалируют импульсивные. Это нужно учитывать при продвижении какого-либо товара.

Как покупают? 8 привычек и их применение в маркетинге

Современные покупатели стремительно молодеют, предъявляя все новые требования к процессу продажи. Тратить деньги они любят и умеют, но делают это по-своему. Мир высоких технологий и любовь к интернету сформировали у них целый набор привычек. Расскажем о них и постараемся понять, как с этим работать.

Не воспринимают прямую рекламу

Традиционная реклама, баннеры и кнопки с надписью «КУПИ» больше не работают. Миллениалы видели так много рекламы, что получили к ней стойкий иммунитет. Видеоролики, посвященные кетчупу или выбору сотового оператора, они считают навязчивыми, а письма с рекламой беспощадно отправляют в корзину.

Что делать? Как делать?
Создавать естественную рекламу Используйте Product placement. Например, блогер снимает видео в футболке с вашим логотипом, надевает аксессуар бренда или «случайно» говорит, какой косметикой пользуется. Прямой рекламы нет, но миллениал заинтересовался.
Вовлекать, а не продавать Рекламу недостаточно показать, «игреки» должны в нее погрузиться. Придумайте тест, который развлечет или поможет с выбором – например, «Какая машина вам подходит?», «Насколько ты рассеянный?» или «Создай total look для своего характера». Главное – не рекламировать ярко свой бренд, но оставить логотип где-нибудь в углу странички.
Развлекать аудиторию Делайте вирусные видео, мемы, стикеры. Из свежих примеров – «Перекресток», который решил «потроллить» Криштиану Роналду. Маркетологи сделали мемом часть видео с июньской пресс-концеренции, где футболист переставлял на столе бутылки колы, и назвали его «лучшим кассиром месяца».

Правильная нативная реклама – оружие очень мощное. Так, после выхода сериала «Ход королевы» (The Queen’s Gambit), посвященного юной очаровательной шахматистке, молодое поколение массово увлеклось этой логической игрой. Только в России продажи шахмат выросли на 48%!

Доверяют знакомым и реальным людям

Миллениалам неинтересно, какую пасту советуют 9 из 10 стоматологов и какой корм ест собака известного репера. Они не доверяют звездам и медийным личностям. Моргенштерн в рекламе «Альфа-банка» или Клава Кока в Gloria Jeans больше рассчитаны на поколение Z. «Игреки», вероятнее всего, пройдут мимо.

Моргенштерн в рекламе «Альфа-банка»
Моргенштерн в рекламе «Альфа-банка»
Что делать? Как делать?
Рекламу с реальными людьми Привлекайте к рекламе обычных людей. Например, как сделала Yota: они снимают ролики только с участием своих сотрудников. Или H&M, который выступает за бодипозитив и снимает в рекламе не моделей, а девушек с обычной фигурой.
Поощрять UGC-контент Просите клиентов, довольных вашим продуктом, помогать вам в создании контента. Это могут быть:

  • фото с вашим продуктом, логотипом или в вашей локации – магазин, кофейня, салон красоты;
  • репосты записей с ваших страниц в соцсетях – полезных, развлекательных или просто красивых;
  • обзоры с фото и видео, мнения о товаре.

Главный принцип – все должно быть честно и естественно. Возможно, с каплей иронии, но такой, чтобы не отталкивала.

Мнение эксперта
Лика Торопова
Много времени провожу в социальных сетях, любимчик - Instagram
Несмотря на скептицизм, у миллениалов все-таки есть авторитеты, способные повлиять на их мнение. Это блогеры с лояльной аудиторией, близкой по духу и интересам. Причем блогеров-миллионников всерьез уже не воспринимают. На смену им приходят микроинфлюенсеры (до 100 тыс. подписчиков) с активной целевой аудиторией. Если хотите, чтобы вас услышали, заказывайте рекламу у них.
Пример микроинфлюенсера
Пример микроинфлюенсера

Хотят общаться, любят внимание и хороший сервис

Представитель поколения Y не станет читать о том, какая хорошая у вас компания и какой космически важный продукт вы предлагаете. Он ценит свое «Я», хочет получать рассылку с учетом его интересов, видеть посты в любимом мессенджере и платить так, как ему удобно. А еще любит дружеское общение и ценит хороший сервис.

Реклама LAMODA.RU. Пример взаимодействия с аудиторией
Реклама LAMODA.RU. Пример взаимодействия с аудиторией
Что делать? Как делать?
Идти на контакт
  1. Используйте сторителлинг. Расскажите, что ваши сотрудники тоже любят смотреть видео с котиками во время обеда или злятся, когда отключают горячую воду.
  2. Быстро и точно отвечайте в соцсетях, когда задают вопрос о продукте. Так вы покажете, что клиент всегда на первом месте.
Изучать язык ЦА Забудьте о готовых скриптах и формальных ответах, общайтесь на понятном языке. Можно добавить сленговые словечки, но в меру. И только там, где это уместно.
Работать над сервисом
  1. Изучайте пользователя, делайте рассылки «только для него». Даже если всю работу выполняют роботы, миллениалу такая персонализация будет приятна.
  2. Доставка должна быть быстрой, а техподдержка – мгновенной. Вам могут простить ошибку, если извинитесь и предложите приятный бонус.

Удивительно, но факт – «игреки» возвращаются к формату радио. Тому самому, которое, по словам поколения X, в свое время погибло под напором телевидения. Более того, они придумали свое радио – подкасты. Около 90% милллениалов признались, что все чаще слушают подкасты и с удовольствием поддержат бренд, который упомянули на любимом канале.

Реклама OZON.RU. Пример реакции на негатив
Реклама OZON.RU. Пример реакции на негатив

Выбирают долго и тщательно

Если «игрек» увидел товар, он точно не купит его сразу. Одна правильная реклама только поселит в его голове мысль: «да, продукт существует». Дальше он либо начнет изучать отзывы и советоваться с друзьями, либо забывает о продукте. А ваша задача – напомнить, если забыл, и появиться в отзывах (в положительном ключе, конечно).

Сайт отзывов iReccomend
Сайт отзывов iReccomend
Что делать? Как делать?
Использовать FOMO Не всегда миллениалы долго выбирают, импульсивные покупки им тоже свойственны. Особенно в ситуациях, когда время ограничено. Предлагайте лимитированный продукт, запускайте акции с таймером обратного отсчета или добавляйте к карточке товара надпись «Сейчас товар просматривают 15 человек, в наличии осталось 7 единиц товара».
Рекламу на разных каналах Появляйтесь во всех соцсетях, где «обитает» ваша ЦА. Запускайте рекламу в Instagram, Youtube, TikTok. Вы должны быть на виду, когда пользователь отправится на поиски.
Отзывы 68% миллениалов решают, покупать или нет, только после чтения отзывов. Мнение окружающих для них очень важно. Обычно его ищут на сайтах iReccomend, TripAdvisor и «Отзовик». Отмечайтесь там, просите клиентов оставлять отзывы, пишите комментарии и закрывайте возражения, если есть.

Помните, мы говорили о неумении анализировать? Тут оно тоже напоминает о себе. Миллениалы хоть и читают отзывы, но долго их обдумывать им некогда. Им проще быстро пролистать 10 экспертных мнений и сделать выводы, чем часами изучать состав продукта и думать о его пользе.

Не покупайте фейковые отзывы! Миллениалы знают эти уловки, умеют их вычислять и никогда не вернутся, если заподозрят вас в нечестности. Лучше стимулируйте клиентов, которые остались довольны: предложите промокод или скидку за хороший отзыв.

Покупают через смартфоны

93% миллениалов регулярно пользуются смартфоном. Там они не только смотрят ролики и читают отзывы, но и заказывают еду, выбирают одежду, гаджеты. Как показало исследование компании PwC, 63% онлайн-покупателей выбирают и оплачивают покупки с телефона. Если сайт неудобный, долго грузится или глючит при оплате, его просто закроют и пойдут дальше.

93% миллениалов регулярно пользуются смартфоном
93% миллениалов регулярно пользуются смартфоном
Что делать? Как делать?
Помнить о mobile-friendly Адаптируйте сайт под мобильные устройства. Проверьте, легко ли его просматривать со смартфона и планшета, как читается контент, насколько удобно покупать продукт. Отлично, если придумаете удобное и визуально приятное приложение для своей компании.

Любят купоны и приятные бонусы

Да, миллениалы легко оплачивают покупки онлайн, но при этом любят экономить. Поэтому следят за акциями, участвуют в партнерских программах, оформляют карты и кешбек. Если у миллениала есть карта вашего магазина, он почти в 100% случаев купит у вас.

Розыгрыш в Инстаграм
Розыгрыш в Инстаграм
Что делать? Как делать?
Программы лояльности Тут все просто – скидки, купоны, карты постоянных клиентов, приложения с бонусами. Не жадничайте, придумывайте что-то интересное.
Розыгрыши Проводите розыгрыши в 93% миллениалов регулярно пользуются смартфоном(только без гивов с айфонами, машинами и пачками денег – им аудитория уже не доверяет).
Реферальные программы Запустите партнерскую программу. Если клиенту понравился продукт, дайте ему возможность советовать вас друзьям и получать за это приятный бонус.

В отличие от представителя поколения X, для миллениала карта клиента – не просто скидка. Получая ее, он чувствует себя частью особой группы, куда не каждый может попасть. Персонализация, дружба с брендом, да еще и сэкономить можно – идеально для миллениала! Не лишайте потребителя таких приятных моментов.

Всегда предлагайте больше того, что входит в стоимость товара. Поколение Y хочет получать максимум от всего, на что тратит свои деньги или внимание. Например, добавляйте к заказу небольшой подарок или гайд. Для вас – минимум вложений, для милллениала – экономия и порция заботы, которую он так ценит.

Реклама МакХэппи День в McDonalds
Реклама МакХэппи День в McDonalds

Визуал воспринимают лучше, чем текст

Современный мир захватило «клиповое мышление». Миллениалу легче воспринимать информацию, если ее подают в виде красивой картинки, яркой презентации или видео. Лонгриды читают, но менее охотно. Чтобы миллениал заинтересовался статьей, она должна решать актуальную проблему или затянуть с первых строчек.

Реклама в сторис
Реклама в сторис
Что делать? Как делать?
Создавать «сочный» визуальный контент
  • снимайте видео о том, как работает ваш продукт или компания;
  • делайте комиксы, гифки, инфографику;
  • выкладывайте сторис в Instagram.

Если информацию можно подать в виде картинки или комикса, не пишите ее текстом. Делайте стильный контент. Но не забывайте про правило «12 секунд»: если вашу инфографику приходится долго разглядывать, миллениалу это быстро наскучит.

Инфографика исследования поколения Y
Инфографика исследования поколения Y

Отличный вариант визуала – короткие обучающие видео, лекции, гайды. Главное правило – они должны быть интересными и бесплатными. Чем искреннее выглядит подача такого материала, тем выше шанс, что у вас будут покупать.

Любят все необычное

Если бумеры выбирают что-то надежное и проверенное временем, то миллениалам ближе инновации, эксперименты и необычные фишки. Они любят находить на рынке что-то новое. Даже если это привычный продукт, покажите его с новой стороны или доработайте – миллениал это оценит.

Миллениалы любят все необычное
Миллениалы любят все необычное
Что делать? Как делать?
Акцент на инновациях Создавайте для своего продукта необычные фишки, которых нет у конкурентов. Приготовьте свекольный капучино в своей кофейне или соедините буррито с суши. Удивляйте! Даже если новшество не оценят, бренд будет на слуху.
Коллаборации с клиентами Согласно статистике, 42% потребителей готовы сотрудничать с брендами. Предложите поучаствовать в создании нового продукта: устраивайте опросы и дарите подарки за самую интересную идею нового блюда/товара.

Попробуйте подать продукт необычным способом – например, в виде конструктора. Пусть миллениал сам соберет свое блюдо в режиме онлайн, выберет дизайн упаковки или придумает собственный предмет гардероба.

Подводим итоги: как заинтересовать миллениала?

Самое время проанализировать все вышесказанное и сформулировать короткие тезисы, которые помогут продать миллениалу. Чтобы покупатель заинтересовался продуктом, при его продвижении соблюдайте 7 главных правил.

  1. Представьте, что клиент – ваш друг. Общайтесь с ним, рассказывайте истории, шутите, но не переходите грань.
  2. Не старайтесь продать любым путем, миллениалы это чувствуют. Развлекайте, дарите эмоции, старайтесь заинтересовать и погрузить в атмосферу компании.
  3. Используйте в рекламе образы обычных людей и подключайте микроинфлюенсеров.
  4. Адаптируйте сайт и контент под мобильные устройства, появляйтесь во всех соцсетях, где сидит ваша ЦА.
  5. Не хвастайтесь своими достижениями, лучше давайте полезные советы и улучшайте продукт.
  6. Используйте эмоциональные сообщения, инфографику, яркие фото, короткие видео.
  7. Предлагайте купоны, программы лояльности, проводите розыгрыши.
Конвертировать миллениала из лида в покупателя – настоящее искусство
Конвертировать миллениала из лида в покупателя – настоящее искусство

Конвертировать миллениала из лида в покупателя – настоящее искусство. Но если вам это удалось, будьте уверены: он надолго превратится в преданного клиента и добровольно станет вашим рекламным агентом, рассказывая друзьям о вашем крутом продукте. Если, конечно, вы останетесь честны с ним и будете придерживаться своей философии.

Также смотрите: Как бесплатно продвигать инстаграм эффективно и безнаказанно. Помимо того, вас наверняка заинтересуют закрепленные комментарии в Инстаграм.

Какому контенту вы отдаете предпочтение?
Образовательный
40.54%
Подготовка к школе
13.51%
Детские музыкальные каналы
13.51%
Видеоигры для детей
2.7%
Советские мультфильмы
24.32%
Зарубежные и новые мультики/сериалы
5.41%
Проголосовало: 37

Видео – Поколения X, Y и Z