Вовлеченность, или Engagement Rate – понятие, пришедшее из маркетинга социальных сетей. Обозначает коэффициент, которым можно «измерить», насколько активная или, другими словами, вовлеченная в аккаунте аудитория. Выражается в процентах и именно от него зависит, будет профиль успешно развиваться или нет.
Оглавление
Почему это важно?
Потому что одна из самых востребованных социальных сетей Instagram использует Engagement Rate (ER) как оружие против искусственно раскрученных аккаунтов с изначально слабым контентом. Если такие явления не контролировать, то соцсеть быстро потерпит крах: все рекомендации будут заполнены профилями-пустышками, а по-настоящему достойным придется держаться в сторонке. Пользовательский интерес такая социальная сеть не подогреет, равно как и инвесторский.
Владельцы Instagram заинтересованы в прибыли, а потому «следят за порядком» в соцсети. И коэффициент вовлеченности – подходящий инструмент для борьбы с несправедливостью и поддержанием здоровой конкуренции.
Работает это так: чем качественнее, оригинальнее контент, тем выше активность пользователей. Чем выше активность, тем больше вероятность попадания профиля в рейтинг популярных. Чем популярнее аккаунт, тем легче продвигать в нем товар или услуги.
Реакции и ER
Чтобы понять, как повлиять на вовлеченность, нужно иметь четкое представление о том, что конкретно учитывает социальная сеть при вычислении ER. Догадок, какие именно действия пользователей повышают ER, множество: репосты, лайки, упоминания, сообщения в директ, комментарии и др.
Сам Instagram признается, что учитываются активности действительно разноплановые, но самыми «весомыми» назвал 5.
- Длительность просмотра поста.
- Комментирование.
- Лайкинг.
- Сохранение в закладки.
- Переход в профиль автора.
Эти пункты применимы как к новостной ленте, так и к сторис и видеоконтенту. При этом есть некоторые оговорки. Если комментарий состоит из 1–3 слов, то он никак не повлияет на показатель Engagement Rate. А активность от определенных категорий аккаунтов вообще может привести к падению процента вовлеченности. Это бизнес-профили, боты и массфолловеры (пользователи, подписанные на несметное количество аккаунтов).
Многие удаляют подобные аккаунты, чтобы не рисковать снижением ER. После «чистки» коэффициент вовлеченности даже возрастает, но это не панацея, а разовая мера.
Хотя Instagram назвал более значимые действия пользователей с контентом, не надо пренебрегать и другими активностями. Вычислительные алгоритмы соцсетей все время развиваются, а значит, никто не знает, когда один критерий перестанет быть столь важным и отдаст лавры другому. Например, уже сегодня сохранение поста выходит на лидирующие позиции при подсчете ER.
Корректное вычисление ER
С вычислением процента вовлеченности не все однозначно. И связано это с тем, что существуют две формулы для нахождения искомого показателя. Одна – более старая, другая появилась не так давно.
В основе – подписчики
К первой относится расчет ER на основе постоянных подписчиков (фолловеров) аккаунта. Суть: за определенный период суммируются все активности, делятся на число подписчиков и умножаются на 100%.
В основе – охват
Наиболее перспективным выглядит метод вычисления с учетом охвата. В вычислительной формуле меняется только знаменатель: сумма активностей делится на охват и умножается на 100%. Такой показатель называется Engagement Rate Reach (ERR).
Охват – это количество пользователей, увидевших запись. То есть совершенно не обязательно, что все они окажутся из числа подписчиков. Но при этом общая картина вовлеченности будет более объективной, ведь пользователи, не видевшие пост, в этом способе не учитываются, что логично. Если фолловер не видел контент, то и спрашивать с него нечего.
Работать с этой формулой нужно более тщательно тем, кто использует рекламу. Особенно таргет – рекламу, транслируемую целевой аудитории. Охват получится достаточно высоким, но за счет нейтрально или даже холодно настроенной публики, оставившей пост без внимания, коэффициент ERR будет снижаться. Поэтому отслеживать придется отдельно рекламный пост и простой.
Если вычисление показателя ER от охвата – метод более совершенный, то почему он полностью не вытеснил ER от подписчиков? В Instagram узнать охват могут только владельцы бизнес-аккаунтов или пользователи сторонних платных приложений. Остальным приходится использовать старый способ.
Как анализировать результаты?
ER важно не только посчитать, но и правильно интерпретировать. Сравнивать процент вовлеченности постов информационного и развлекательного характера малоэффективно, потому что последний победит с вероятностью в 90%. А вот анализировать показатели ER разных публикаций, но одной категории (развлекательной, продающей, информационной и т. п.) – правильно и продуктивно.
Ведя статистику по тематическим блокам, удобнее следить за удачными и провальными публикациями. Достаточно определить желаемый процент вовлеченности для каждого блока и сопоставлять его с реальными результатами.
Важно понимать, что точной цифры, которая характеризовала бы ER как высокий или низкий, нет. Есть лишь очень приблизительные цифры. Mention & Hubspot в 2021 году опубликовали результаты аналитики: за 2020 год средняя вовлеченность в пост составила 2,26 %. Процент невелик, но и он завышен, т. к. включает контент сверхпопулярных пользователей.
Способы повышения вовлеченности
Проблемы с ответной реакцией от пользователей появляются в двух ситуациях: низкосортный контент или неправильная подача. В первом случае не спасут никакие хитрости и уловки. На красивую обертку не самой свежей конфеты большинство не купится. Поэтому основа основ – сам материал.
Интересный контент обладает такими характеристиками:
- качественный. Слово уже «замылено» до потери смысла. Качественный значит уникальный, доступный и грамотный. Материал, просмотренный миллионы раз или написанный на языке физиков-ядерщиков, активных действий не вызовет. Разве что скрытие из ленты рекомендаций;
- разнообразный. Наполнение профиля должно быть разноплановым. Даже если речь об аналитическом агентстве, всегда найдется место толике юмора и развлекательного материала. Именно последний набирает больший процент ER, поэтому так необходим всем;
- соответствующий форме подачи. Нужно рассказать о предстоящих концертах – подойдет фотопост с афишей. Информация о школе танцев – видеорепортаж расскажет лучше фотографий.
Если с содержательным наполнением все в порядке, пора задуматься об эффективных способах его подачи.
Задать нужный объем
Исследования Mention & Hubspot выявили прямую зависимость вовлеченности аудитории от объема подписи. Тексты в 1000–2000 символов давали самый высокий показатель ER. Объясняется это просто: люди не успевают устать от информации и при этом тратят больше времени на просмотр поста.
Короткие же описания (до 50–100 символов) увеличению активности способствуют мало. Но, остерегают Mention & Hubspot, это не значит, что отныне все публикации должны быть в рамках 2000 символов. Только отдельные, интересные и небанальные тексты.
Поставить правильные вопросы
Написать текст, а в конце к месту и не к месту поместить вопрос: «А вы согласны?» – плохо. Сейчас такие «приставные конструкции» сплошь и рядом. И многих фолловеров они раздражают.
Вопрос должен быть уместным, логичным и гармонично вписываться в тему поста. Хорошо воспринимаются:
- риторические вопросы («Сколько это будет продолжаться?», «Как можно не любить цветы?»), на которые, по определению, не нужно давать ответ. Но на практике все наоборот: они эмоциональны и рождают отклик у аудитории;
- вопросы выбора («Какой наряд лучше?», «Посоветуйте, куда сходить вечером», «Какое фото выбрать для выставки?», «Что бы вы ответили?»). Просьба посоветовать или сделать выбор делает мнение пользователя ценным. И приносит свои плоды. Для примера посты Ольги Бузовой, в которых она просит выбрать лучший кадр или наряд, набирают в 2–3 раза больше комментариев, чем другие;
- интригующий вопрос. Возбуждает не только любопытство, но и желание узнать ответ. Прекрасно работает как описание к видеопосту. Вопрос в аккаунте канала ТНТ: «Что может вызвать больше восторга: фокусы иллюзионистов или выступления профессиональных танцоров?» – пользователь заинтригован и следующий его шаг – просмотр видео. А если спросить что-то не столь «очевидное» («Вы не заметили ничего странного?»), то количество просмотров вырастет в разы. Главное, чтобы «странное» действительно было, иначе доверие к публикациям будет падать, а вместе с ним и вовлеченность.
Люди обычно активно участвуют в комментировании подобных публикаций. Дело доходит и до нешуточных баталий между подписчиками.
Использовать игровые публикации (геймификация)
Игры с аудиторией – часть развлекательного интерактивного контента. С легкостью применяются в любом формате: видео («На каком моменте появится кот?» или «Сколько раз показали кота?»), фото и сторис (ребусы, загадки, найти предметы или отличия). Реакция на пост вырастет, если адаптировать игру под профиль: искать отличия на личных фотографиях.
Интересная версия геймификации – сотворчество с пользователями. Виртуозно ею владеет Гарик Харламов. Например, игровой фотопост посвящен рекламным слоганам, которые нужно применить не по назначению. Харламов приводит несколько примеров, вроде: «Палец! Найдется все!». Задача игроков-подписчиков — придумать свои варианты. Вот уж есть где развернуться одаренным комментаторам. И время просмотра материала заметно увеличится: фолловеры потратят его на чтение комментариев с предложенными вариантами.
Привлечь функционал сторис
Обилие виджетов для сторис просто обязывает их использовать, тем более что они напрямую нацелены на общение с фолловерами: опросы, слайдерные голосования, вопросы с двумя вариантами ответа. Усилия от подписчиков требуются минимальные, а вовлеченность при этом становится максимальной.
В сторис можно разместить ссылку на новый пост или подогреть интерес к обсуждению в комментариях, сделав скриншот наиболее ярких эпизодов и также указав ссылку.
Разобраться в карусели
Карусель – это пост из нескольких фотографий или видео. Она признана одним из популярных видов публикаций. Но не каждая карусель приведет к желаемому увеличению процента ER. Если все 10 слайдов карусели будут заняты однотипными фотографиями (еще хуже с одной и той же фотосессии), то навряд ли кто-то доберется даже до пятого фото. Качественная публикация имеет развитие, историю.
Идеально в эту концепцию впишутся фотоподборки «До и после», выбор варианта, мастер-классы, пошаговые инструкции, концептуальные проекты из нескольких постеров с общей темой (факты из книг, которые сбылись; фотопроект «7 смертных грехов» и т. д.).
Быть на связи
Активность требуется не только от пользователей, но и от владельца аккаунта. Это может быть:
- участие в обсуждении в комментариях;
- лайкинг комментариев фолловеров;
- общение в директе;
- репосты пользовательских записей, имеющих отношение к аккаунту;
- прямые эфиры и конференции.
Социальная сеть создавалась для общения. Большинство пользователей за этим и пришли. Именно поэтому так важно вести диалог. Эффективнее этой формы взаимодействия для вовлечения аудитории нет. Даже популярные личности, некогда считавшие необязательным отвечать простым пользователям, сегодня щедры на комментарии. Успешная коммуникация с фолловерами выстраивается благодаря искреннему интересу, добродушному настрою, грамотности и позитивному посылу.
В некоторых публикациях говорится еще о таких методах вовлечения аудитории, как использование хештегов, тегов, геолокации, подходящего времени публикации. Но эти способы напрямую никак не влияют на желание пользователей прокомментировать или сохранить пост.
Зато они влияют на охват: правильно подобранные хештеги, геолокационные метки, момент публикации увеличивают охват аудитории. Что не всегда гарантирует увеличение и вовлеченности. Холодно настроенная аудитория должна заинтересоваться контентом, чтобы отреагировать в позитивном ключе. Поэтому при желании увеличить Engagement Rate нужно бросать все силы на качество и подачу контента, а также эффективный мониторинг ER.